1. Marketing als strategisches Steuerungsinstrument.
Marketing ist heute weit mehr als nur Werbung oder Verkauf. Es bildet einen zentralen Bestandteil moderner Unternehmensführung und dient als strategisches Steuerungsinstrument zur systematischen Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf die Bedürfnisse und Erwartungen von Märkten und Zielgruppen. Im Kern zielt Marketing auf die nachhaltige Steigerung des Unternehmenserfolgs ab, insbesondere durch Umsatz- und Gewinnwachstum.
Die klassische Definition des Deutschen Marketing-Verbands (2023) beschreibt Marketing als „die bewusste marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung. Marketing ist damit zugleich eine unternehmensinterne Denkhaltung und ein unternehmensexterner Prozess der Marktgestaltung“ (Deutscher Marketing Verband, 2023).
2. Wissenschaftliche Definition und theoretischer Rahmen.
Wissenschaftlich betrachtet, ist Marketing ein umfassendes Konzept zur systematischen Bedürfnisbefriedigung unternehmerischer Zielgruppen. Nach Meffert, einem der bedeutendsten deutschen Marketingwissenschaftler, ist Marketing „die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens sowie die marktorientierte Gestaltung der Beziehungen des Unternehmens zu seinen Umweltpartnern“ (Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M. (2019): Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 13. Aufl., Wiesbaden: Springer Gabler, S. 3).
Diese Definition unterstreicht, dass Marketing nicht nur auf operative Maßnahmen begrenzt ist, sondern die gesamte Unternehmensstrategie durchdringt. Es geht um eine marktorientierte Unternehmensführung, die sich konsequent an den Erwartungen von Kunden, Partnern und weiteren Stakeholdern orientiert.
3. Zielsetzung: Gewinn- und Umsatzsteigerung als Leitmotiv.
Im Zentrum jeder Marketingstrategie steht die Generierung von Umsatz und die Maximierung des Unternehmenserfolgs. Marketing umfasst dabei alle Maßnahmen, die darauf abzielen, den Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung in den Augen des Kunden zu erhöhen – mit dem Ziel, Nachfrage zu stimulieren und Kaufentscheidungen positiv zu beeinflussen. Der Return on Marketing Investment (ROMI) ist heute eine zentrale Kennzahl, um die Wirksamkeit von Marketingmaßnahmen hinsichtlich ihrer Wertschöpfung zu beurteilen.
Marketing ist damit kein Selbstzweck, sondern ein gezielter Investitionsbereich mit klarem ökonomischen Ziel: Steigerung von Marktanteilen, Umsatz und Profitabilität.
4. Der Marketing-Mix: Die vier Säulen erfolgreicher Marktbearbeitung.
Ein zentrales Werkzeug des operativen Marketings ist der sogenannte Marketing-Mix, bestehend aus den vier klassischen Instrumenten: Product (Produktpolitik), Price (Preispolitik), Place (Distributionspolitik) und Promotion (Kommunikationspolitik). Diese „4 Ps“ (nach McCarthy, 1960) bilden die taktischen Stellschrauben, mit denen Unternehmen ihre Marktangebote gezielt gestalten und steuern.
- Produktpolitik umfasst die Entwicklung, Gestaltung und Variation von Produkten und Dienstleistungen im Hinblick auf Qualität, Design, Funktionalität und Nutzen.
- Preispolitik beschäftigt sich mit der strategischen Festlegung von Preisen, Rabatten und Zahlungsbedingungen, stets in enger Verbindung mit der Zahlungsbereitschaft und Preiswahrnehmung der Kunden.
- Distributionspolitik regelt die Frage, wie ein Produkt oder eine Dienstleistung effizient und effektiv zum Kunden gelangt – direkt, indirekt, physisch oder digital.
- Kommunikationspolitik hat die Aufgabe, relevante Zielgruppen durch gezielte Botschaften zu informieren, zu überzeugen und zu aktivieren – sei es über Werbung, Public Relations, Verkaufsförderung oder digitale Kanäle.
5. Strategisches versus operatives Marketing.
Marketing lässt sich in zwei zentrale Ebenen unterteilen: das strategische Marketing und das operative Marketing. Strategisches Marketing beschäftigt sich mit langfristigen, richtungsweisenden Entscheidungen – etwa der Marktpositionierung, der Segmentierung und der Markenstrategie. Es fragt: In welchem Markt wollen wir in Zukunft mit welchem Wertversprechen bestehen?
Das operative Marketing hingegen setzt diese strategischen Vorgaben in konkrete Maßnahmen um: Kampagnen, Preissetzung, Vertriebskanäle und Kommunikation. Beide Ebenen sind eng verzahnt und müssen kohärent auf die Unternehmensziele ausgerichtet sein.
6. Marketing als unternehmenskulturelle Denkhaltung.
Marketing ist mehr als eine Funktion – es ist eine Denkhaltung, die sämtliche Geschäftsbereiche durchdringt. In der Praxis bedeutet das: Jeder Unternehmensbereich – vom Vertrieb über die Produktentwicklung bis zum Kundenservice – muss marktorientiert handeln. Marketing wird somit zur gesamtheitlichen Führungsphilosophie, bei der der Kunde als zentrales Bezugssystem aller unternehmerischen Entscheidungen fungiert.
Dieser ganzheitliche Ansatz erfordert ein unternehmensweites Commitment zur Marktorientierung – eine Perspektive, die Meffert als „Kunden- und Wettbewerbsorientierung aller Unternehmensaktivitäten“ beschreibt (Meffert et al., 2019, S. 5).
7. Zukunftstrends: Digitales und datengetriebenes Marketing.
Mit dem digitalen Wandel erfährt auch das Marketing eine fundamentale Transformation. Begriffe wie Data-Driven Marketing, Customer Journey Management, Marketing Automation und Künstliche Intelligenz im Marketing sind keine theoretischen Konzepte mehr, sondern prägen den operativen Alltag. Die Fähigkeit, Daten zu erfassen, zu analysieren und in personalisierte Maßnahmen umzusetzen, ist heute ein zentraler Erfolgsfaktor im Wettbewerb.
Marketingverantwortliche stehen vor der Herausforderung, die Balance zwischen technologischer Effizienz und emotionaler Markenbindung zu halten – beides essenziell für nachhaltige Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.
Fazit: Marketing als treibende Kraft des Unternehmenserfolgs.
Marketing ist ein integraler Bestandteil moderner Unternehmensführung. Es umfasst weit mehr als Werbung oder Vertrieb und zielt strategisch auf die Schaffung und Ausschöpfung von Märkten ab. Als Querschnittsfunktion wirkt Marketing in alle Bereiche eines Unternehmens hinein und stellt den Kunden konsequent ins Zentrum allen Handelns. Der Marketing-Mix liefert dabei die konkreten Werkzeuge zur Umsetzung dieser marktorientierten Strategie. In Zeiten digitaler Transformation gewinnt Marketing zusätzlich an Bedeutung als Schnittstelle zwischen Daten, Technologie und Mensch.
Literaturverzeichnis
- Deutscher Marketing Verband (2023): Definition Marketing. URL: https://www.marketingverband.de/ueber-uns/definition-marketing/ [abgerufen am 2. Juni 2025]
- Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M. (2019): Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 13. Aufl., Wiesbaden: Springer Gabler.
- McCarthy, E. J. (1960): Basic Marketing: A Managerial Approach, Homewood: Richard D. Irwin Inc.
