Warum normale Werbung untergeht – und wie du das änderst.
Im endlosen Strom der Werbung prasseln täglich Tausende von Botschaften auf uns ein. Die meisten davon rauschen durch unsere Köpfe wie Fahrpläne in einem leeren Bahnhof: vorhanden, aber völlig irrelevant. Was bleibt, ist das Außergewöhnliche. Das Schräge. Das Widersprüchliche.
Genau hier setzt dieser Artikel an. Wir zeigen dir, wie du mit kreativen Techniken die Eigenschaften und USPs deiner Produkte oder Dienstleistungen so weit abstrahierst – oder sogar ins Gegenteil drehst – dass daraus markerschütternde, unübersehbare Werbebotschaften entstehen. Vergiss die Norm. Willkommen in der Rebellion der Ideen.
Warum Abstraktion und Umkehrung so verdammt effektiv sind.
Die menschliche Wahrnehmung ist ein fauler Hund. Sie blendet alles aus, was zu erwartbar ist – um Energie zu sparen. Werbung, die sich brav an Konventionen hält, landet zuverlässig im kognitiven Papierkorb. Wer jedoch Erwartungen bricht, erzeugt kognitive Dissonanz. Und die schreit nach Aufmerksamkeit.
Abstraktion hebt Produkteigenschaften auf eine übergeordnete Ebene – bis sie beinahe philosophisch wirken. Umkehrung hingegen attackiert den USP frontal – und dreht ihn auf links, nur um ihn dann neu zu inszenieren. Beide Methoden zielen auf dasselbe Ziel: Unvergesslichkeit durch Andersartigkeit.
1. Die Kopfstandtechnik: Stell alles auf den Kopf – und finde darin den Goldstaub!
Was ist das?
Die Kopfstandtechnik kehrt die klassische Fragestellung um. Statt zu fragen: „Wie kann ich mein Produkt besser verkaufen?“ fragt man: „Wie kann ich mein Produkt komplett unattraktiv machen?“
Warum funktioniert das?
Weil du dadurch gezwungen wirst, über das absolute Gegenteil nachzudenken – und dabei neue Perspektiven entdeckst, die du in der normalen Denkrichtung niemals gesehen hättest.
Beispiel:
Ein Lieferdienst verspricht „Essen in 20 Minuten“. Was wäre das Gegenteil? „Wartezeit wie bei Oma“ – daraus könnte ein Retro-Ansatz entstehen: „Hier kocht niemand schnell. Aber mit Liebe.“ Eine charmante Anti-Speed-Kampagne, die sich gegen die Hektik des Alltags stellt.
2. Die Reizwort-Methode: Würze deine Ideen mit Rebellion!
Was ist das?
Du nimmst deinen USP und kombinierst ihn mit einem „störenden“ Begriff aus einem ganz anderen Kontext – z. B. „Anarchie“, „Katerstimmung“ oder „Alieninvasion“. Das erzeugt Reibung. Und Reibung erzeugt Funken.
Warum funktioniert das?
Weil das Gehirn solche Kontraste liebt. Sie sind unlogisch, aber gerade deshalb faszinierend.
Beispiel:
Ein Hautpflegeprodukt wirbt mit „sanfter Pflege“. Kombiniere das mit „Straßenkampf“. Und plötzlich hast du: „Die zarteste Haut nach dem härtesten Tag.“ Aus dem sanften USP wird eine Power-Aussage.
3. Die Disney-Methode: Drei Rollen, drei Realitäten.
Was ist das?
Diese Technik stammt aus dem Kreativ-Arsenal von Walt Disney. Du schlüpfst nacheinander in drei Rollen: den Träumer, den Realisten und den Kritiker. Jeder analysiert den USP aus seiner eigenen Perspektive.
Warum funktioniert das?
Weil du in jeder Rolle neue Bedeutungen findest – und diese gegeneinander spiegeln kannst.
Beispiel:
Produkt: ein Staubsauger.
- Träumer: „Er saugt sogar Träume auf.“
- Realist: „Effizient, stark, leise.“
- Kritiker: „Ist das nicht nur ein weiterer Staubsauger?“
Jetzt die Umkehr: „Der Staubsauger, der nicht wie einer wirkt.“ – Schon hast du einen Ansatz für eine Kampagne, die das Produkt entmystifiziert und damit neu inszeniert.
4. Die Metaphern-Maschine: Mach aus Technik ein Tier!
Was ist das?
Du übersetzt die Produkteigenschaft in eine bildhafte Metapher – und suchst dafür das passendste (oder unpassendste) Bild.
Warum funktioniert das?
Bilder bleiben länger im Kopf als Wörter. Metaphern machen aus Funktionen Emotionen.
Beispiel:
Ein superschneller Internetanbieter.
Normale Werbebotschaft: „Das schnellste Netz.“
Metapher: „Schneller als ein Gepard auf Koffein.“ – Humorvoll, übertrieben, aber einprägsam.
Oder radikaler: „So schnell, dass du gar nicht merkst, dass du wartest.“ – Eine paradoxe Aussage, die sich ins Hirn gräbt.
5. Die Provokations-Technik: Sag das, was keiner sagen will!
Was ist das?
Du überlegst dir, welchen Satz niemand über dein Produkt sagen würde – und dann baust du genau daraus deine Botschaft.
Warum funktioniert das?
Weil es überrascht, empört oder schockiert – und genau dadurch Aufmerksamkeit bindet.
Beispiel:
Ein edler Bio-Wein.
Unmöglich erscheinender Claim: „Schmeckt wie der billige aus dem Supermarkt – nur dreimal so teuer.“
Absurde Aussage? Ja. Aber sie kann ironisch den echten USP unterstreichen: „Wir machen keinen Wein für Etiketten. Sondern für Geschmäcker.“
Fazit: Mut zur Umkehr ist Mut zur Marke.
Werbung, die auffallen will, muss den Mut haben, Normen nicht nur zu hinterfragen, sondern sie zu brechen. Durch die bewusste Umkehrung oder abstrakte Überhöhung deiner USPs öffnest du das Tor zur Kreativität. Du entwickelst Botschaften, die nicht nur gehört, sondern gefühlt werden.
Vergiss für einen Moment das Produkt. Denk in Bildern, Gegensätzen, Rollen, Geschichten. Erst wenn du die Komfortzone der Logik verlässt, findest du die echte Magie der Marke.
Neugierig geworden?
Setz dich mit deinem Team hin – nimm euren nächsten Kunden-Case – und schmeiß die Norm über Bord. Sag das Gegenteil. Übertreib. Mach’s albern. Mach’s tiefgründig. Aber vor allem: Mach’s anders.
Denn in der Welt der Werbung gilt nur eine Regel: Wer auffällt, gewinnt.
