Im B2B-Marketing zählt nicht Masse, sondern Klasse. Account Based Marketing (ABM) verfolgt genau diesen Ansatz: Statt breite Streuverluste in Kauf zu nehmen, konzentrieren sich Unternehmen gezielt auf einzelne Wunschkunden – mit maßgeschneiderten Maßnahmen über digitale Kanäle. Wie das konkret funktioniert? Diese Anleitung zeigt Schritt für Schritt, wie digitales ABM effektiv in der Praxis umgesetzt wird – mit Beispielen aus der realen Unternehmenswelt.
Warum überhaupt ABM – und warum gerade jetzt?
Die Digitalisierung hat B2B-Kaufentscheidungen verändert: Kunden recherchieren eigenständig, vergleichen Anbieter online und erwarten personalisierte Kommunikation. Klassisches Lead-Scoring gerät da schnell an seine Grenzen. ABM bietet eine Antwort, indem es auf die Bedürfnisse einzelner, hochrelevanter Unternehmen individuell eingeht.
Beispiel:
Snowflake, ein Anbieter cloudbasierter Datenlösungen, nutzt ABM, um Fortune-500-Unternehmen gezielt anzusprechen. Statt generischer Werbung werden Inhalte, Webinare und sogar Landingpages individuell auf die Probleme und Ziele einzelner Zielunternehmen zugeschnitten.
Wie wählt man die richtigen Zielaccounts aus?
Der erste und entscheidendste Schritt ist die Identifikation der richtigen Zielunternehmen („Target Accounts“). Hier gilt: Qualität vor Quantität.
Kriterien zur Auswahl:
- Branchenrelevanz und Marktpotenzial
- Unternehmensgröße und Umsatz
- Bestehende technologische Infrastruktur
- Kaufbereitschaftssignale (z. B. Jobwechsel, Investitionen)
Beispiel:
ServiceNow, ein Anbieter für digitale Workflows, nutzt Predictive Analytics, um Unternehmen zu identifizieren, die kürzlich IT-Investitionen getätigt haben – ein starker Indikator für Kaufbereitschaft. Diese Signale fließen direkt in die ABM-Zielauswahl ein.
Wie personalisiert man Inhalte im ABM?
Personalisierung ist das Herzstück von ABM. Digitale Tools ermöglichen es, Inhalte individuell auf Unternehmen und sogar einzelne Stakeholder zuzuschneiden.
Formen der Personalisierung:
- Landingpages mit Logo, Fallstudien und branchenspezifischen Lösungen
- E-Mails mit direktem Bezug auf Herausforderungen und Rollen im Buying Center
- LinkedIn Ads mit gezielten Botschaften an Entscheider
Beispiel:
Adobe erstellt für große Kunden wie Deloitte eigene Microsites, auf denen branchenspezifische Whitepapers, Fallstudien und maßgeschneiderte Angebote präsentiert werden. Entscheider erhalten direkt verlinkte Inhalte in ihrer Sprache – Ergebnis: deutlich höhere Conversion-Raten.
Welche Kanäle sind im digitalen ABM besonders effektiv?
Digitale Kanäle sind vielfältig – im ABM kommt es darauf an, die richtigen für die jeweilige Zielperson zu wählen. Es geht um Präzision, nicht Präsenz.
Effektive Kanäle:
- LinkedIn – ideal für gezieltes Targeting auf Jobtitel- und Unternehmensebene
- Programmatic Advertising – für individuelle Display-Werbung
- E-Mail & Marketing Automation – für skalierbare, aber personalisierte Kommunikation
- Web-Personalisierung – dynamische Inhalte auf der eigenen Website
Beispiel:
Cisco nutzt LinkedIn Matched Audiences, um Entscheidungsträger aus ausgewählten Unternehmen mit Videos und Fachbeiträgen anzusprechen, die exakt auf deren Rolle (z. B. CIO vs. CISO) zugeschnitten sind. Die Klick- und Interaktionsraten lagen dabei deutlich über dem Durchschnitt.
Wie wird ABM mit Vertrieb und CRM verzahnt?
ABM ist kein reines Marketingprojekt – der Vertrieb spielt eine zentrale Rolle. Nur im Zusammenspiel entfaltet digitales ABM sein volles Potenzial.
Erfolgsfaktoren für die Integration:
- Gemeinsame Zieldefinition zwischen Marketing und Sales
- Echtzeit-Datenintegration im CRM (z. B. Salesforce, HubSpot)
- ABM-Dashboards mit Account-bezogenen KPIs
- Gemeinsame Journeys und Feedbackschleifen
Beispiel:
Terminus, eine ABM-Plattform, unterstützt Vertriebsteams direkt mit Echtzeit-Benachrichtigungen, wenn Zielaccounts mit Inhalten interagieren. Das ermöglicht schnelle, kontextbezogene Follow-ups durch den Sales – ein entscheidender Wettbewerbsvorteil.
Wie misst man den Erfolg von ABM-Kampagnen?
Der Erfolg von ABM misst sich nicht an der Zahl der generierten Leads, sondern an der Tiefe der Kundenbeziehung und dem Einfluss auf die Kaufentscheidung.
Wichtige ABM-KPIs:
- Engagement-Score auf Account-Ebene
- Pipeline-Wachstum bei Zielaccounts
- Conversion-Rate vom Kontakt zum Meeting
- Einfluss auf Closed-Won Deals
Beispiel:
Demandbase, ein ABM-Pionier, misst den sogenannten „Account Lift“: also den Unterschied im Verhalten von Zielaccounts vor und nach der ABM-Kampagne (z. B. Website-Besuche, Content-Downloads, Sales-Meetings). So lässt sich der direkte Einfluss von ABM nachweisen.
Fazit: ABM – der B2B-Vertrieb der Zukunft?
Account Based Marketing ist mehr als ein Trend – es ist eine strategische Denkweise. Wer digitale Kanäle nutzt, um individuelle Kundenbeziehungen zu gestalten, wird nicht nur besser verkaufen, sondern auch langfristig vertrauensvolle Partnerschaften aufbauen. ABM verlangt Fokus, Technologie und interne Abstimmung – aber der Aufwand lohnt sich.
