Hirn an, Herz auch: Warum Worte mehr sind als Information.
Texte in der Werbung sind keine Infotafeln. Sie sind Köder, Trigger, Türöffner – oder schlicht der Hebel, der aus einem Scrollenden einen Käufer macht. Gute Texte treffen ins Mark, nicht nur ins Auge. Du willst Wirkung? Dann schreib nicht, was Dein Produkt kann. Schreib, was es im Leser auslöst.
Ein Paradebeispiel: Die „Like A Girl“-Kampagne von Always (2014). Statt Produktfeatures textlich durchzukauen, drehte der Spot den Begriff „wie ein Mädchen“ vom vermeintlichen Makel zum Statement. Emotionaler Volltreffer, der weltweit viral ging. Ergebnis: 4,5 Milliarden Impressionen, 76 % positive Markenwahrnehmung bei Zielgruppe Teenagerinnen (Quelle: Procter & Gamble, 2015).
Überschriften, die schreien (aber nicht schreien müssen).
Die Headline ist der Türsteher Deines Textes. Wenn sie schwächelt, kommt niemand rein – weder ins Herz des Kunden noch in den Text darunter. Nutze Kontraste, Brüche, Fragen oder Überraschungen. Hauptsache: nicht generisch.
Beispiel gefällig? Die IKEA-Kampagne „Wohnst du noch, oder lebst du schon?“ (seit 2002 im deutschsprachigen Raum aktiv). Dieser Claim sitzt wie ein maßgeschneiderter Sessel. Sprachlich simpel, aber mit Tiefe. Er stellt eine existentielle Frage – und macht das Einrichten zur Philosophie.
Der Effekt: Hoher Wiedererkennungswert, maximale Markenbindung. Laut GfK war IKEA 2021 erneut die beliebteste Möbelmarke in Deutschland – trotz (oder gerade wegen) starker Emotionalisierung durch Sprache.
Der erste Satz muss zünden – oder der Rest brennt nicht!
Nach der Headline kommt der schwerste Satz: der Einstieg. Er muss sofort klar machen, worum es geht – und warum der Leser weiterlesen soll. Vermeide Aufwärmtexte, Einleitungen wie „In der heutigen Zeit…“ oder „Immer mehr Menschen…“. Das sind Sätze mit der Spannung eines abgestandenen Bieres.
Starte lieber mit einem Gedanken, der schubst. Oder einer Provokation. Beispiel: Die Apple-Kampagne „Think different“ (1997). Der dazugehörige Text beginnt mit: „Here’s to the crazy ones.“ Kein „Wir bieten Ihnen…“ – sondern sofort Emotion, Haltung, Kante. Diese Ansprache wurde ikonisch, die Kampagne vielfach ausgezeichnet (u. a. Emmy Award 1998) und markierte den Neubeginn der Marke Apple.
Kreativität braucht Struktur – Texten ist kein Würfelspiel.
Auch der wildeste Text braucht ein solides Rückgrat. Strukturierst Du Deine Botschaft nicht klar, hast Du am Ende einen Wortsalat mit Chia-Samen: hip, aber ungenießbar.
Nutze bewährte Modelle: AIDA (Attention – Interest – Desire – Action) oder PAS (Problem – Agitation – Solution) funktionieren nicht nur in Sales-Funnels, sondern auch in Anzeigen, Flyern, Social Media.
Tipp: Schreib zuerst die Handlungsaufforderung – also, was der Leser tun soll – und arbeite dann rückwärts. So bleibt Dein Text fokussiert und zielgerichtet.
Sprache mit Biss: Verben sind Deine besten Freunde!
Verben bewegen. Substantive lähmen. Du willst Dynamik im Kopf des Lesers? Dann streich tote Wörter wie „Lösung“, „Angebot“, „System“. Nimm stattdessen Worte, die nach Action schmecken: entfesseln, durchstarten, zerreißen, meistern, sprengen.
Ein schönes Beispiel: Die Kampagne von Nike mit dem Claim „Just Do It“ (seit 1988). Drei Worte, ein Imperativ, eine ganze Bewegung. Kein Blabla, kein „unsere Sportschuhe helfen Ihnen…“. Nur ein Tritt in den Hintern – und das Vertrauen, dass der Kunde das Zeug dazu hat.
Ergebnis: Umsatzsteigerung von 800 Mio. USD auf 9,2 Mrd. USD in nur 10 Jahren nach Kampagnenstart (Quelle: Harvard Business Review, 2009).
Kürzen, kürzen, kürzen – und dann nochmal kürzen.
Ein guter Text ist wie ein Espresso: klein, stark, unvergesslich. Kürze, was nicht zündet. Wenn ein Satz nicht zur Pointe beiträgt, weg damit. Kill your darlings – auch wenn sie hübsch klingen. Denn Schönheit ist im Marketing kein Selbstzweck.
Regel: Jeder Satz muss entweder Interesse wecken, Emotion auslösen oder zum Handeln motivieren. Alles andere ist Staub.
Witz mit Wirkung – Humor, der verkauft.
Humor ist ein mächtiges Werkzeug – wenn er sitzt. Er macht Marken sympathisch, menschlich, einprägsam. Aber Vorsicht: Billige Wortspiele, Slapstick oder Flachwitze können auch Vertrauen verspielen.
Gekonnter Humor? Schau Dir die EDEKA-Kampagne „Supergeil“ mit Friedrich Liechtenstein (2014) an. Ironie, Stilbruch und Ohrwurm vereint. Ergebnis: über 13 Mio. YouTube-Views in wenigen Wochen, 36 % Umsatzplus bei bestimmten Produkten (Quelle: Horizont, 2014).
Der Trick: Der Humor war Teil der Markenidentität, nicht aufgesetzt.
Call-to-Action: Mach’s dem Leser leicht, Ja zu sagen!
Der beste Text bringt nichts, wenn der Leser am Ende nicht weiß, was er tun soll. Deshalb: Immer eine klare Handlungsaufforderung! Kein „Jetzt mehr erfahren“, sondern: „Hol Dir das Angebot – heute noch.“ Oder: „Lass Deine Konkurrenz hinter Dir – klick jetzt.“
Wir wollen nicht bitten – wir wollen begeistern. Mach’s aktiv, konkret, druckvoll. Der CTA ist Dein Verkaufsbooster.
Fazit: Worte wirken – wenn Du sie wirken lässt.
Texte sind keine Staffage. Sie sind Waffe, Werkzeug und Wunder zugleich. Wer sie beherrscht, kann Welten schaffen – oder verkaufen. Wenn Du mit Präzision formulierst, mit Mut überraschst und mit Struktur führst, wirst Du nicht nur gelesen – Du wirst erinnert.
Und genau das ist es doch, was wir als Mediengestalter wollen: Botschaften, die knallen. Marken, die bleiben. Texte, die wirken.
Also: Lass Deine Worte arbeiten. Und mach den Unterschied.
