Marketing beginnt nicht mit dem Launch – sondern mit dem ersten Gedanken!
Viele Unternehmen machen einen teuren Fehler: Sie holen das Marketing erst ins Boot, wenn das Produkt fast fertig ist. Das ist, als würde man den Architekten bitten, ein Haus zu verkaufen, das er nie geplant hat. Im B2B-Bereich – besonders bei erklärungsbedürftigen, technischen Produkten – ist das fatal. Warum? Weil technische Exzellenz allein keine Kaufentscheidung auslöst. Relevanz, Anwendbarkeit und Integrationsfähigkeit müssen von Anfang an mitgedacht werden – und genau hier beginnt die technische Produktentwicklung mit Marketingintelligenz.
Beispiel: Der deutsche Maschinenbauer TRUMPF bindet Marketing gezielt in die technischen Konzeptphasen ein – um herauszufinden, welche Funktionen wirklich gebraucht werden, wie Nutzeroberflächen gestaltet sein müssen und wie Systeme später leichter in bestehende Prozesse integriert werden können. Die Folge: weniger Entwicklungsschleifen, bessere technische Lösungen, höhere Marktdurchdringung.
Produktdesign: Funktion trifft Faszination.
Technische Produkte müssen nicht nur funktionieren – sie müssen auch verstanden und richtig eingesetzt werden können. Das beginnt mit einem Design, das technische Komplexität reduziert statt verstärkt.
Marketingbeitrag: Marketing bringt frühzeitig Anwenderperspektiven in den technischen Entwicklungsprozess ein. Welche Displays benötigen welche Darstellungslogiken? Welche Farbcodierungen unterstützen die Fehlersicherheit? So entsteht nicht nur ein „schönes“, sondern ein technisch durchdachtes und funktional überzeugendes Design.
Beispiel: Die Laborgeräte von Eppendorf vereinen technisches Know-how mit durchdachtem Interface-Design. Das Marketing liefert hier schon während der CAD-Phase Anforderungen aus Feldbeobachtungen – und sichert damit eine praxisnahe technische Ausgestaltung.
Usability: Der unterschätzte Umsatztreiber.
Ein technisches Produkt, das schwer zu bedienen ist, wird nicht verkauft – oder nur mit extremem Schulungsaufwand. Gerade im B2B-Kontext entscheidet die Bedienlogik über Produktivität, Fehleranfälligkeit und Supportkosten.
Marketingbeitrag: Marketing analysiert Nutzungsszenarien, Prioritäten, technische Abläufe – und liefert so konkrete Anforderungen für Ingenieure und Entwickler, um bedienbare Technik statt technischer Bedieneinheiten zu schaffen.
Negativbeispiel: Eine hochinnovative Verpackungsmaschine konnte ihre Leistung kaum ausspielen – weil ihre Steuerung zu kompliziert war. Erst durch das Einbeziehen des Marketings wurden Bedienlogiken vereinfacht, Interface-Prototypen getestet und ein usability-optimierter Relaunch realisiert.
Materialwahl: Technik kommuniziert – auch über ihre Oberfläche.
Die Auswahl der Materialien ist mehr als eine technische Entscheidung – sie hat kommunikative und funktionale Auswirkungen. Haptik, Temperaturverhalten, Widerstandsfähigkeit, Pflegeaufwand – alles beeinflusst Akzeptanz und Vertrauen in ein technisches Produkt.
Marketingbeitrag: Marketing liefert aus Marktbeobachtungen und Kundenfeedback wertvolle Informationen über bevorzugte Materialanmutungen – und gibt der Technik entscheidende Hinweise für die richtige Werkstoffauswahl, etwa bei Schutzgehäusen, Displays oder modularen Komponenten.
Beispiel: FESTO kombiniert Aluminium, Polyamid und Edelstahl gezielt – und bezieht Marketingfeedback schon in die Vorentwicklungsphase ein, um etwa branchenspezifische Anforderungen (z. B. im Hygienebereich) technisch sauber umzusetzen.
Modularität & Individualisierbarkeit: Engineering mit Marktintelligenz.
Technische Produkte im B2B müssen sich oft nahtlos in komplexe Umgebungen integrieren lassen. Dafür sind modulare Architekturen und flexible Schnittstellen entscheidend.
Marketingbeitrag: Marketing liefert frühzeitig die Anforderungen aus dem Markt: Welche Kombinationen sind gängig? Welche Funktionen werden in welchen Branchen häufiger kombiniert? Diese Informationen fließen direkt in die technische Modularisierung ein – und verhindern Überengineering oder Fehlentwicklungen.
Beispiel: Bosch Rexroth setzt bei vielen Produkten auf modulare Plattformen. Die Marketingabteilung analysiert, welche Modulkombinationen besonders nachgefragt sind – ein klarer Wettbewerbsvorteil für Technik und Vertrieb.
Preismodell & Value Proposition: Technik braucht betriebswirtschaftlichen Sinn.
Ein technisch brillantes Feature ohne klaren Mehrwert ist nutzlos. Der technische Nutzen muss in wirtschaftliche Relevanz übersetzt werden – schon bei der Produktentwicklung.
Marketingbeitrag: Marketing unterstützt Ingenieure dabei, Funktionen nach wirtschaftlicher Relevanz zu priorisieren – und bietet konkrete Inputs für den Aufbau technischer Varianten, Servicestrukturen und Preislogiken.
Positivbeispiel: Siemens MindSphere – eine industrielle IoT-Plattform – wurde nicht nur technisch exzellent entwickelt. Das Marketing half bei der Auswahl der richtigen Features für verschiedene Kundensegmente – und entwickelte daraus nutzungsbasierte Preismodelle, die perfekt zur technischen Architektur passen.
Dokumentation & Schulung: Technik muss verständlich sein.
Je komplexer die Technik, desto klarer müssen Erklärung und Anleitung sein – und diese Anforderungen beginnen bereits in der Entwicklungsphase. Denn oft wird dokumentiert, was gebaut wurde – und nicht, wie es der Nutzer braucht.
Marketingbeitrag: Marketing hilft, technische Prozesse aus der Anwenderperspektive aufzubereiten – schon während der Entwicklung. Es entstehen praxisnahe Dokumentationen, durchdachte Schulungskonzepte und verständliche Systemvisualisierungen.
Negativbeispiel: Ein Hersteller von Industrieanlagen verlor Kunden, weil die Inbetriebnahme-Anleitungen unverständlich und unvollständig waren. Erst als Marketing und Technik gemeinsam ein „technisches Storyboard“ entwickelten, konnte dieser Schwachpunkt behoben werden.
Field Testing & MVPs: Technik unter realen Bedingungen validieren.
Entwicklungsabteilungen neigen dazu, technische Perfektion anzustreben – bevor sie wissen, ob der Markt das überhaupt will. Hier bringt Marketing strukturierte Validierung in technische Innovationsprozesse.
Marketingbeitrag: Marketing organisiert strukturierte MVP-Tests, begleitet Feldversuche, holt Feedback ein – und übersetzt es in konkrete Anpassungen für die Entwicklung. So entstehen marktfähige technische Lösungen statt theoretisch perfekter Prototypen.
Beispiel: Rosenbauer, führender Hersteller von Feuerwehrtechnik, testet neue Geräte und Interfaces in enger Zusammenarbeit mit realen Einsatzteams – orchestriert vom Marketing, das Zielgruppenkontakt, Feedbackanalyse und Design-to-Value-Prozesse steuert.
Storytelling & Markensprache: Technik wird durch Sprache erlebbar.
Auch ein technisches Produkt braucht eine klare, differenzierende Positionierung. Dafür braucht es eine Sprache, die Technik verständlich, vertrauenswürdig und begehrenswert macht.
Marketingbeitrag: Marketing entwickelt eine narrative Struktur um technische Innovationen – hilft bei der Namensgebung, der Visualisierung und der Vereinfachung komplexer Zusammenhänge für verschiedene Stakeholder.
Beispiel: ABB’s IoT-Plattform „Ability“ ist ein technologisches Kraftpaket – aber erst durch das begleitende Storytelling des Marketings wurde sie zu einem skalierbaren, verständlichen Lösungsportfolio mit Wiedererkennungswert.
Fazit: Marketing ist der unsichtbare Co-Ingenieur.
Marketing ist kein „Anhängsel“ technischer Entwicklung – sondern ein aktiver Mitgestalter. Wer frühzeitig die Brücke zwischen Technik und Markt schlägt, spart Kosten, reduziert Fehlentwicklungen und erhöht die Markterfolgschancen signifikant.
Fazit in einem Satz:
Ein technisches Produkt ohne Marketing ist wie ein Präzisionswerkzeug ohne Griff – funktional, aber kaum nutzbar.
